Bancarrota de MediaMath: ¿Una crisis en la industria? ¿Cómo afecta al DOOH en Latinoamérica?

Por Juan Ignacio Álvarez, CEO de LatinAd

Durante este mes surgió la noticia que MediaMath, una de las empresas de publicidad omnicanal programática más grandes del mundo, se ha declarado en bancarrota tras varios meses de negociaciones, inversiones y adquisiciones que no tuvieron éxito.

Indudablemente, esta noticia ha causado alarma en la industria de la publicidad programática a nivel global. Aunque en LatinAd nos enfocamos exclusivamente en la publicidad en vía pública (DOOH) y no en otros canales como la web o la televisión, que eran el fuerte de MediaMath, nos hemos detenido a analizar los motivos detrás de esta situación y su posible impacto en nuestro negocio y en otras empresas del rubro, especialmente en Latinoamérica, donde la industria de DOOH aún está dando sus primeros pasos.

¿Por qué MediaMath se declara en bancarrota?

Aunque no realizaremos un análisis profundo en este momento, y reconociendo que no somos expertos legales ni en el ámbito de compañías de esa envergadura ni en el colosal mercado de Estados Unidos, podemos afirmar que esta situación no está relacionada con un mercado en declive, sino más bien con decisiones internas mal enfocadas, estrategias equivocadas y la pérdida de confianza de inversores o posibles compradores.

Desde hace aproximadamente un año, se venía informando que MediaMath estaba buscando ser adquirida por otras grandes compañías, con la entrada de nuevos inversores y la continua inyección de dinero. Además, la destitución de su cofundador y CEO, Joe Zawadzki, de su cargo en diciembre de 2021, también fue un hecho relevante. Todas estas noticias han llevado a un desenlace lamentable para MediaMath, generando grandes deudas y alejándola de la rentabilidad. Es importante destacar que, como empresarios, estamos expuestos a este tipo de realidades, donde las decisiones no siempre resultan como se esperaba. Para MediaMath, el destino ha sido el mencionado, pero esto no se vincula con un colapso del mercado, aunque puede influir en la redefinición de algunas reglas del juego.

¿Cómo afecta esto a la industria del DOOH?

Si bien estas noticias no son agradables de escuchar, especialmente cuando se considera la cantidad de personas que perderán su empleo y la desilusión que acompaña a la caída de un proyecto de gran envergadura debido a decisiones y políticas internas, debemos encontrar el lado positivo de la situación. Desde hace varios años, la industria de la publicidad programática ha concentrado la mayor parte de las inversiones en medios digitales y televisión, lo que ha llevado a una escasez de ideas innovadoras y un aumento de los costos de conversión. En este contexto, el DOOH ha emergido como una opción cada vez más atractiva para que la programática tome protagonismo.

En consecuencia, vemos estas circunstancias adversas como una gran oportunidad para que la industria se reevalúe y movilice hacia una visión más clara y sólida de hacia dónde se dirige y hacia dónde desea llegar. Además, consideramos que para las inversiones publicitarias en general, esta situación abre la puerta para innovar en estrategias de marketing, destacar con nuevos servicios y ocupar el espacio que MediaMath deja vacante en el mercado.

En cuanto a LatinAd

Desde nuestros inicios, siempre tuvimos la ambición de trabajar con tres grandes compañías: Google, The Trade Desk y MediaMath. Nuestra visión de futuro fue clara, aunque en aquellos momentos, alrededor de 2015, la publicidad programática en vía pública era un concepto poco conocido y aún no teníamos una comprensión completa de hacia dónde nos dirigíamos. No obstante, nos mantuvimos dinámicos y fuimos comprendiendo las necesidades del mercado.

A finales de 2021, decidimos adentrarnos en el mundo programático y aportar tecnología donde detectamos oportunidades de negocio latentes. Diez meses después, en octubre de 2022, lanzamos la primera campaña programática de LatinAd proveniente del DSP de Google. Desde entonces, hemos ejecutado más de 35 campañas con diferentes DSPs, como Yahoo, The Trade Desk, Amobee, AdQuik, entre otros. Lamentablemente, no pudimos trabajar con MediaMath.

Ante este tipo de situaciones, en LatinAd siempre estamos pensando en cómo adaptarnos a la realidad y ser mejores para aportar tecnología a la industria. Aunque no tenemos el alcance que tuvo MediaMath, aspiramos a alcanzarlo. Seguimos apostando a que esta noticia sea una oportunidad para todos y, mediante un buen servicio y la educación en la industria de Latinoamérica, queremos contribuir a la creación de estrategias de marketing efectivas para planificadores, directores de agencias y marcas, para que consideren la inclusión de los medios de vía pública en sus planes y destinen inversiones a este rubro, logrando así una mayor visibilidad de marca y conversión.

Somos conscientes de que este ha sido un año complicado en el ámbito global, con inversiones reducidas debido a situaciones macroeconómicas, lo que ha llevado a recortes significativos de personal en empresas de tecnología y otros sectores. En LatinAd, hemos sentido el impacto de esta coyuntura, casi directamente podríamos decir. No obstante, mantenemos la esperanza de que, después de toda crisis, vienen tiempos mejores. Solo resta estar preparados, y en LatinAd estamos haciendo todo lo necesario para que las cosas sucedan.